转型难挽品牌失信玉蒲团之淫行天下

"卖吊牌的南极东谈主，竟成了中国最会割韭菜的生意天才？"——这话乍一听像反讽，却谈尽了南极东谈主模式的乖张实质。

当一家公司靠"卖商标"年入 40 亿，60 个品类、10 万 SKU 横扫全限制时，你很难礼服它正在亲手下葬我方的品牌。

但现实总比段子更奇幻：2023 年南极东谈主营收暴跌 31%，净利润同比缩水 90%，市值挥发到 70 亿，黑猫投诉平台 2884 条差评里，"贴牌垃圾"四个字像把刀，精确插进这个"贴牌帝国"的腹黑。

一、贴牌狂欢，还是饮鸩而死？

南极东谈主曾是生意教科书里的"轻财富遗址"。2015 年营收 3.89 亿，2019 年飙至 39.07 亿，净利润翻 7 倍的诀要，便是把品牌授权玩成了"印钞机"——家电、食物、服装，甚而足浴盆都贴上南极东谈主标签，60 个品类像 60 个印钞车间，10 万 SKU 如同 10 万台支款机。

但这种茂密是带毒的：2020 年起营收三连跌，2023 年径直跌到 26.92 亿，股价年内跌 20%，市值挥发超百亿。

更致命的是质地坍弛。2018-2023 年，南极东谈主因 pH 值超标、绳带安全隐患等质地问题 7 次登上黑榜，消费者吐槽："南极东谈主？贴牌垃圾拆伙！"

黑猫投诉平台 2884 条差评里，有东谈主晒出南极东谈主羽绒服跑绒如蒲公英，有东谈主拍视频展示南极东谈主电饭煲煮出夹生饭。

这种"卖标不保命"的玩法，实质是把品牌信用当一次性消费品——用结束，就果真什么都没了。

2023 年，南极东谈主瞬息文书"转型腾达"，砸下百亿出手自营，聚焦男装、女装、内衣三大品类，还放出狠话："迪卡侬的价钱，优衣库的品类，Lululemon 的品性。"听起来像是要从"贴牌天子"变"品性时尚"，但细看操作，全是坑。

南极东谈主转型第一步，便是从"轻财富贴牌"转向"自采自营"。羽绒服用顶级鹅绒，拉链用 YKK，缝纫线用高士，看似要打造"轻奢工艺 + 极致价钱"的听说。

但问题来了：代工模式下，品控能管得住吗？供应商偷工减料怎样办？毕竟南极东谈主之前卖吊牌时，连自家工场都没见过，当今瞬息要管代工场，难度堪比让养猪的去造火箭。

南极东谈主订价 150-250 元的防晒衣，销量只消 22 件，而蕉下同类产物月销破万。

为什么？

因为南极东谈主卡在"不上不下"的窘态位置——往上，被蕉下、骆驼等高端品牌吊打；往下，被拼多多白牌会剿。消费者不是白痴，你既莫得高端品牌的科技背书，又莫得白牌的价钱上风，凭什么让东谈主买单？

渠谈短板，是线上线下双输。

南极东谈干线上布局天猫、抖音，但商品流畅仅 150 个，内衣占比超 60%，其他品类像后妈养的。线下门店更是零存在感，而波司登早就构建了垂直整合供应链，从原预料门店全链条可控。

南极东谈主倒好，线上卖不动，线下没影子，转型像在沙漠里种树——光有理思，没泥土。

南极东谈主的逆境，实质是"贴牌模式"的宿命。当品牌信用被透支殆尽，消费者记取的只消"南极东谈主 = 垃圾"的标签。2 亿告奢侈大致能砸出短期声量，但砸不出恒久信任。毕竟，消费者买穿着不是买彩票，谁惬心为"贴牌垃圾"买单？

南极东谈主转型自营的逻辑，本人就充满矛盾。它既思学优衣库的性价比，又思学 Lululemon 的品性，还思学迪卡侬的品类丰富度，成果成了"怪样式"。优衣库靠的是 ZARA 式的快反供应链，Lululemon 靠的是瑜伽裤专利技巧，迪卡侬靠的是巨匠采购上风，南极东谈主有什么？

二、" 2 亿告奢侈吊水漂"

"告白砸得越狠，品牌死得越快。" 2024 年，南极东谈主祭出"裕如式营销"：2 亿告奢侈砸向分众电梯，百城百万末端被谢霆锋的代言海报"攻占"，机场大屏 24 小时滚动播放，销售用度同比暴涨 31.78%。

这钱烧得值吗？谜底藏在消费者冷飕飕的反应里。

告白轰得响，消费者不买账。

分众电梯告白照实精确狙击了 20-45 岁城市白领，但南极东谈主却忘了：告白能让东谈主"看见"，却惟恐能让东谈主"礼服"。

消费者调研流露，68% 的东谈主直言"告白再猛，质地难改"。

有网友吐槽："每次在电梯里看到谢霆锋举着南极东谈主防晒衣，我都怀疑他是不是被勒索了——毕竟这穿着客岁刚被曝出 pH 值超标。"

告奢侈烧得越狠，消费者越以为"分辩劲"。

有东谈主算了一笔账：南极东谈主 2023 年净利润仅 1.2 亿，2024 年告奢侈就敢砸 2 亿，"这是蓄意用告奢侈当利润，还是思靠告白续命？"

流量换不来销量，升沉率成见笑。

分众告白的"触达听说"，在南极东谈主这里成了"升沉见笑"。其里程碑系列防晒衣订价 150-250 元，抖音旗舰店销量惨淡，月销仅两位数，而蕉下、骆驼同价位产物月销动辄破万。消费者不傻——你既莫得蕉下的防晒科技专利，又莫得骆驼的户外品牌背书，凭什么让东谈主为"谢霆锋同款"买单？

更窘态的是，南极东谈主防晒衣的告白词"逆天价位，极致防晒"，被消费者刺破："逆天价位是真，极致防晒是假。"黑猫投诉平台上，有东谈主晒出检测论说："南极东谈主防晒衣 UPF 值不到 30，告白里吹得悖言乱辞，试验连防晒伞都不如。"

品牌转型靠告白？空中楼阁拆伙。

程伟雄曾说："品牌转型需 3-5 年千里淀，南极东谈主却思靠告白‘通宵暴富’。"这就像给一辆破车刷金漆——外壳光鲜，发动机还是坏的。南极东谈主防晒衣告白里强调"轻奢工艺"，但消费者收到货后发现："线头比告白里的代言东谈主头发回多。"

更致命的是，南极东谈主还堕入了"烧钱 - 耗费 - 再烧钱"的死轮回。2023 年营收暴跌 31%，净利润同比缩水 90%，2024 年告奢侈却逆势增长，这种"寻短见式营销"让投资者直呼看不懂："南极东谈主是蓄意用告奢侈把公司烧成灰吗？"

三、南极东谈主正在献技"死活时速"

"转型成功 = 上市敲钟，转型失败 = 歇业清理"，却是南极东谈主正在献技的"死活时速"。这家靠"卖吊牌"起家的"贴牌帝国"，如今要靠供应链、渠谈、品牌三场硬仗逆天改命。

可问题来了：当消费者连南极东谈主的羽绒服都怀疑是"鹅毛掺鸭绒"时，这三场仗，真能赢吗？

南极东谈主转型自采 + 加盟模式，看似要撕掉"贴牌垃圾"标签，实则踩了三个大坑。

有代工场雇主直言："南极东谈主连自家工场都没见过，凭什么管得住咱们？"黑猫投诉平台上，南极东谈主羽绒服跑绒、钻毛的差评选鹅毛还多，消费者吐槽："这哪是鹅绒，分明是‘鹅毛掺鸭绒’的拐骗现场！"

南极东谈主引以为傲的"轻奢工艺"，在代工场眼里便是"贴牌见笑"。

有质检员爆料："南极东谈主质检圭臬比拼多多还低，缝纫线松极少、拉链歪极少，只消不影响‘卖标’，都能过。"这种"睁一只眼闭一只眼"的品控，让南极东谈主连"质地合格线"都摸不着。

渠谈翻新？线下更是苦难。波司登单店坪效超 500 万，南极东谈主却连 100 家门店都凑不都。

有加盟商哭诉："我花了 50 万加盟费，成果南极东谈主连装修图纸都拖了三个月，这分明是开盲盒！"

南极东谈干线下货色和线上同款不同价，消费者进店问价径直扭头："这是‘价钱刺客’培训基地！"

品牌剖释重构？先治治"告白病"。

南极东谈主告奢侈砸了 2 亿，却砸出个"剖释黑洞"。消费者调研流露，68% 的东谈主认为"告白再猛，质地难改"。防晒衣声称" UPF50+ "，实测仅 40+，被网友戏称"防晒界‘虚标之王’"。

有消费者晒出检测论说："南极东谈主防晒衣连防晒伞都不如，告白里吹得悖言乱辞，试验连紫外线都挡不住！"

更奇幻的是，南极东谈主告白词"轻奢工艺"，被消费者怼成"轻奢见笑"。有东谈主评述："南极东谈主这工艺，轻奢得连拼多多白牌都打不外，充其量算‘轻奢垃圾’！"这种"告白与产物货分辩板"的操作，让南极东谈主连"信任底线"都守不住。

终局推演，涅槃还是"涅槃槃"？

南极东谈主转型实质是"轻财富 VS 重运营"的终极博弈。若思从"贴牌代工"升级为"品牌运营商"，需在三年内完成：供应链垂直整合（自建工场）、渠谈全域心事（线上爆款率 10%，线下千家门店）、产物力逆袭（质地投诉降 70%，复购超 30%）。

但现实是：南极东谈主连供应商都管不住，线下门店连装修都搞不定，告奢侈烧得比利润还多。

【结语】

贴牌帝国的终局，早已在浪漫延迟中悄然埋下伏笔。

南极东谈主的故事，不外是又一个靠成见炒作割韭菜的缩影。从国民品牌到质地黑洞，南极东谈主只用了十年，如今思要转型自救，来之不易？更名，大致才是独一的出息——因为当"南极东谈主"三个字与"贴牌垃圾"划等号时，任何造反都不外是垃圾堆里的病笃造反。

告白狂欢的背后，是品牌信誉的慢性寻短见。

2 亿告奢侈，换不来恒久的信任重建，只换来消费者的一句"告白猛如虎，质地烂如泥"。在这个信息爆炸的期间，告白能让东谈主"看见你"，但唯有优质产物才调让东谈主"记取你"。

南极东谈主，是时刻醒醒了！

本文来自微信公众号"深读生意"，作家：艾彤，剪辑：刘满心玉蒲团之淫行天下，36 氪经授权发布。