奶粉市集的结构性"回暖"到底靠什么？男同 打屁股

头部奶粉企业的财务报表回暖，重复国度、地方及企业各个层面的生养补贴门径连接落地，奶粉市集似乎迎来了久违的利好。

关联词，内参君在与多位母婴"老兵"相通后了解到，头部企业事迹好转的同期，统共奶粉市集依然在收缩、且里面感叹万千：行业分化正快速加重，头部企业势头上扬之后三四线品牌的生涯越来越沉重；大通货的价盘永久难以回反平方，连锁母婴店只可抱团，靠定制粉保管利润，而体量更小的个体店正加快被出清；被寄托厚望的养分品还未成长起来市集就还是乱了，短期内窘态大任 ……

报表回暖背后的"故事"

近期，飞鹤、澳优两家原土奶粉企业接踵透露了 2024 年年报。两家公司一自新去三年岁迹贯穿下滑的态势，均完了了营收、净利润双增长。

其中，飞鹤动作国内最大的婴幼儿奶粉企业，2024 年完了营收 207.49 亿元，同比增长 6.2%；净利润为 36.54 亿元，同比增长 11.1%。不仅如斯，飞鹤的处置层还在事迹相通会上暗示，从一季度的阐扬来看，预测公司 2025 年的事迹阐扬会更好。

与飞鹤比拟，天然澳优 2024 年的营收只完了了 0.3% 的微增，达到 74.02 亿元，但净利润完了了 35.3% 的强盛增长，达到 2.36 亿元。澳优暗示，事迹的增长主要源于旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在国内市集的复苏及在国外市集的拓展。

在飞鹤、澳优之前，达能、菲仕兰、雀巢、a2 四大外资奶粉品牌也已透露 2024 年财报 /2025 上半财年财报。财报骄贵，2024 年，他们在中国大陆市集的事迹也迎来了不同进度的增长，且均暗示赓续看好中国奶粉市集的增长后劲。

一众头部企业的财务报表回暖，以及公司处置层的乐不雅预期，再重复国度、地方以及企业等多个层面的生养补贴政策，让不少东说念主以为统共奶粉市集还是回暖了。

"这其实是一个假象，头部企业报表回暖，仅仅因为吃掉了小品牌的市集份额，统共奶粉市集依然在收缩。"深耕奶粉行业和母婴渠说念 20 多年的行业老兵、寰宇加盟连锁平台"阿拉小优童萌惠"独创东说念主李茂银暗示。在其看来，部分企业报表回暖仅仅行业聚积度培育的一个阐扬。奶粉的收缩之势并莫得逆转，这种收缩主要体当今以下两个方面。

一方面，旧年的出身东说念主口较 2023 年天然微增了 52 万东说念主，但破钞在左迁，对婴配粉市集的拉动作用有限。尼尔森的数据骄贵，2024 年我国婴配粉的全体销售下滑了约 7.4%，天然较上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，减量竞争态势依然赫然。带来的结尾便是，行业分化越来越严重，市集份额迟缓往头部企业身上聚积，而居品短缺互异化的小品牌生涯空间被进一步挤压，行业分化越来越赫然。

事实上，即使头部企业也并非是普涨情景。比如，澳优的婴配粉业务中，旧年佳贝艾特羊奶粉完了了 12.7% 的增长，但以海普诺凯 1897 为代表的牛奶粉品牌营收却下滑了 17.8%。而健书籍团旗下的合生元婴配粉，2024 年收入更是出现了 24. 2% 的下滑。外资品牌中，当爱他好意思、好意思素佳儿、a2 等呈现出上扬之势时，好意思赞臣、惠氏等品牌的存在感却在裁减。由此可见，头部企业之间雷同呈现出此消彼涨的态势。

而收缩的另一个阐扬是，头部企业的市集份额和销售额天然在增长，但其奶粉的销售罐数、即销量依然不才滑，销售额的增长更多是靠居品价钱来拉动。

以飞鹤为例，在李茂银看来，飞鹤此轮事迹回暖很猛进度上收获于居品结构的收效退换，这少量飞鹤在财报中也有所说起。具体便是以客单价更高的"星飞帆卓睿"去替代本来的经典星飞帆系列。经典星飞帆系列夙昔一直是飞鹤的第一大单品，2020 年、2021 年的收入规模均超百亿。

"但这种大通品价钱被卖穿了之后，环球王人莫得钱赚，企业就会编削策略。"李茂银告诉内参君，飞鹤从两年前就入部属手退换，到 2024 年效能赫然。财报骄贵，"星飞帆卓睿"系列 2024 年销售额大涨 62.1% 至 67 亿元，超越经典星飞帆，成为飞鹤最大的单品。受益于居品结构退换，飞鹤婴配粉的毛利率同比加多了 9.5% 至 71.3%。

另一渠说念商告诉内参君，经典星飞帆在末端的成交价已跌破 200 元，单罐基本保管在 170-180 元，而"星飞帆卓睿"的定位是超高端，单罐的出厂价就接近 200 元，末端成交价杰出经典星飞帆近百元。"卓睿占比的培育，不仅弥补了销量不及的问题，还对飞鹤全体毛利率的培育至少孝敬了十来个点。"该渠说念商暗示。

不外，李茂银和上述渠说念商也暗示，飞鹤的结构退换是行业内少有的收效案例，并非行业共性。全体来看，除了好意思素佳儿、爱他好意思、a2 等少数几个品牌靠品牌力和客户体验稳住了居品价钱，绝大多量奶粉品牌的成交价王人在往下走。"某盛名羊奶粉品牌的执行成交价还是从 300 多跌到了 230-240 元一罐。"上述渠说念商暗示。

定制粉成了救命稻草

母婴店、尤其是连锁母婴店，动作婴配粉最大的销售渠说念，其门店销售情况与奶粉行业走势、企业的策略退换及事迹阐扬存平直联系。

程峰是区域母婴连锁品牌米可贝贝的证据东说念主，旗下有直营门店 30 多家，母婴居品的年销售额过亿，其中婴配粉的收入占比最高，达 60% 驾御。因主要聚焦一二线品牌的中高端定位居品，因此，此轮奶粉的结构性回暖，程峰的执行感受是，" 2024 年的销售额同比增长了约 8%，利润增长了 15% "。

与奶粉企业一样，程峰的门店事迹回暖也源于居品结构的退换。以往，像米可贝贝这么主要散播在地级市的区域小连锁，主要卖二三线品牌，在当地只消作念好客情和导购执行，门店销售额就不会差。但行业聚积度培育之后，二三线品牌越来越难卖，他只可围绕中高端定位再行去作念居品匹配。

其中，最大的一个退换便是与同业抱团作念大品牌的定制粉，并培育定制粉的销售占比。所谓定制粉，便是厂家给大渠说念、大连锁稀奇定制的奶粉，即渠说念自有或自控居品。平方来说，定制粉的价盘较大通品更好限定，毛利率也更高，但比较测验母婴店的主推力，对其规模也有条目。像米可贝贝这个体量的区域连锁，天然不可平直对接厂家作念定制粉，但不错跟其他区域连锁品牌统共抱团诞生定约分享平台，把资源整合到统共，再去跟厂家配合作念定制粉。

2023 年底，程峰的米可贝贝加入"宝贝寰宇"这个寰宇性定约平台，启动卖君乐宝旗下的旌旗帜亲、乐臻等几款渠说念独家定制粉，主推一年之后，效能启动露出。

"由于是独家专供，不受外面乱价的影响，单罐奶粉的成交均价加多了十几块钱，是以，旧年奶粉的全体利润好许多。"程峰告诉内参君，定制粉天然拿货价更低、毛利空间更大，但品牌对定制粉莫得告白执行等用度插足，特别测验母婴店自身的执行材干。不外由于价盘更褂讪，伴计的执行信心也更足，"不像大通品，顾主相互比价，你卖个什么价钱，近邻门店立马低你 5 块钱，顾主下次就不来了，环球作念得没信心"。

有从业者告诉内参君，当今定制粉成了母婴连锁店的救命稻草，有部分连锁门店中，定成品能孝敬一半的毛利。"一罐定制粉的末端成交价达到 250-300 元，但厂家给到连锁店的出厂价远低于大通品，有的单罐毛利达到近百元。"该从业者暗示。不外，由于盛名度不如大通品，门店给以定制粉的用度插足也更高。

定制粉近几年在婴配粉行业越来越普及，某种进度上亦然奶粉和母婴行业聚积化发展的一种产物。供过于求的大配景下，大通品的价盘很难彻底限定住，定制粉就成了厂家褂讪价盘和销售额、渠说念保管利润的一种折中技能。

程峰告诉内参君，2024 年，飞鹤、伊利两家头部企业王人通过内码红包等举措来加大管控窜货，"但这种体式限定得住外窜，限定不了内窜"，防不堪防，门店为了保住利润在定制粉上插足了不少元气心灵。

对大通货价盘管控作念得比较好的厂家，程峰、李茂银二东说念主均提到了达能的爱他好意思和菲仕兰的好意思素佳儿。据其先容，这两个品牌会遴荐配额制来限定发货，居品断货一段时辰后，其末端成交价会飞腾二三十块钱，"不外，一朝货来了，价钱就又下去了"。在李茂银看来，配额制的执行便是一种饥饿营销，靠品牌力在支撑，一朝品牌力不行也很难赓续，治标不治本。

本着"零卖的特别是自有居品的打造"原则，定制粉被母婴连锁寄托了厚望。但过程前两年的快速发展，定制粉也并非一派净土。

最初，定成品也分品级，有的居品在寰宇只与一个大连锁配合，有的是多个、致使是上百个；另一方面，作念定成品每每对销售额也有条目。多重成分重复之下，时辰深入，也会催生出压货、窜货的景色。

据李茂银等多位行业东说念主士先容，当今大通货新品，基本上线 3 个月价盘就启动松动，渠说念专供品基本上也只可保管半年，很难堪过一年，价盘就会松动。李茂银告诉内参君，这简直还是形成了一种行业法令，"当今，许多渠说念商拿到新品后，就作念好了只作念半年的准备"。

另外，当今林林总总的定制粉太多，不少居品换个包装规格或者奶源就出来了，与老例居品互异化并不大，时辰深入破钞者也形成了免疫。李茂银认为，当定制粉发展到一定的阶段，品牌例必会进行退换，将来也会朝着更聚积的场合发展，届时将更测验连锁平台的推断打算实力和规模。是以他本年和团队的一个进军方针便是把阿拉小优童萌惠旗下配合门店再引申 5000 家，"唯有对品牌有价值，品牌方才会深爱你"。

养分品难撑"第二弧线"

除了婴配粉业务，"全龄养分"亦然头部奶粉企业本年及将来要点布局的场合。飞鹤、健合、澳优在财报及近期的事迹相通会上，均提到要加大对该领域的布局力度。飞鹤暗示，将来将以大脑发育和乳卵白时期为主要场合，拓展妊妇、婴儿、儿童、青少年、中老年养分市集。而在此之前，好意思赞臣中国推出了全新子品牌"高档生"，聚焦儿童精确养分市集。

奶粉企业加码"全龄养分"背后的逻辑不难默契，天然 2024 年的腾达儿东说念主口有一刹的回升，但出身率下滑的趋势短期之内很难逆转。没了东说念主口红利，婴配粉的市集容量例必会捏续收缩，而隐敝东说念主口基数更大的"全龄养分"就成了新的发力场合。

出身率下滑此前已捏续了好几年，"全龄养分"也并非本年才出现的新话题，近几年被每每商议的成东说念主奶粉、儿童粉、养分品等品类均属于该范围。仅仅从末端的阐扬来看，这些品类并未完了预期中的"旺盛"。

拿养分品来说，这几年风声很大，由于居品毛利高，曾被厂家和母婴店寄托厚望，试图将其打形成第二增长弧线，通过培育养分品占比、减少婴配粉占比，从而培育门店的利润水平。但几年下来，从业者们发现这很难完了。

程峰告诉内参君，米可贝贝 30 多家门店的总销售额中，养分品的占比唯有 5%，李茂银操盘的阿拉小优童萌惠平台配合了 3000 多家连锁店，养分品的占比也唯有 6%。而奶粉在他们门店中的销售占比不降反增，从五年前的 50% 迟缓上升到 60% 驾御。不仅如斯，内参君翻阅孩子王、爱婴室等上市公司的财报，发现其奶粉的收入占比也接近 60%，2024 年的收入占比还在培育。

在李茂银看来，这是一个很不屈方的景色，"证明母婴店的专科性不够"，推断打算品类的客流很简陋就被线上、商超级平台抢走，最终照旧要靠婴配粉来为门店引流。如斯激发的后果便是，婴配粉占比过高，而养分品占比不够，后者很难补足前者利润的下滑。多位从业者暗示，淌若母婴店能把养分品的占比作念到 10%，那日子就相配好过，但这 10% 并禁锢易完了。

李茂银和程峰告诉内参君，养分品不好卖，主要源于其专科性，一是居品自己的专科性强，二是对母婴伴计工的专科性条目高。但当下养分品市集鱼龙混合，品性不及、夸大宣传的景色较为广宽，"市集还未壮大就还是乱了"。从财报数据来看，2024 年，几家头部企业的养分品业务阐扬也不尽如东说念成见，占比少，部分企业的销售额还出现了不小幅度的下滑。

尽管如斯，母婴店的雇主们依然乐于看到奶粉企业向全龄养分转型。在他们看来，婴配粉的红利期已过，将来只会越来越卷，而全龄养分不详会带来新的发展机遇。天然不知说念"机遇"何时才能到来，但他们要随时准备着。

从奶粉到母婴，市集很大也很复杂，对身处其中的从业者来说，最进军的是要在感叹万千和颠倒口角中看明晰场合。正所谓新手看扯后腿、大众看门说念，市集回暖与否不可依赖单一的评价体系，而此文，旨在为你提供一个相对微不雅的参考圭臬长途。

本文来自微信公众号"食物内参"男同 打屁股，作家：李欢欢 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，编审：橘子，36 氪经授权发布。