（原标题：茅台求变）自拍偷拍 52

3月28日，在石家庄举行的茅台京津冀调研会上，茅台集团的率领们莫得像往年经销商大会那样坐在主席台上，而是与155家渠谈商代表围坐成了一圈。

茅台集团总司理王莉共享了2025年的市集筹画，公布了许多量据，如京津冀市集一季度同比增幅达79%—100%；京东平台茅台用户增长19%，1000ml装产物销量翻倍等。往年，茅台从不会向经销商显现这些数据。

听到这些“机要”，现场参会的茅台北京经销商章飞很感奋。在他看来，这意味着茅台的市集需求依然隆盛，一些产物以致进展亮眼。

到了开脱发问表率，“面前市集出现价钱波动，茅台准备何如管控价钱？”一位经销商上来就抛出了价钱问题。

接过发话器的茅台高层没用“管控”一词，而是说茅台能作念的是“价钱诱骗”，通过调整投放量来优化供需联系。“茅台和经销商要皆心合力，不可出现个别地区产物价钱下滑，就互相攀比、抛售，更不可砸价。”上述高层说。

这是茅台史上限度最大、频次最密、范围最广调研四肢的一角。本年2月至3月，茅台集团总司理王莉带队，在浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等13个省（区、市）开展市集调研，累计召开18场茶话会，近2000家渠谈商参与其中。

现时，白酒行业深陷存量竞争困局。《2024中国白酒市麇集期磋磨讲明》指出，上半年天下近千家白酒规上企业中，耗损面越过三分之一。2024年四季度，事迹减慢的酒企径直变成利润耗损。结合已发布2024年岁迹预报的酒企情况，5家酒企的净利润已由盈转亏。

即等于大单品市集价钱惟一莫得出现倒挂的白酒企业，茅台的日子也不好过。

2024年，飞天茅台的价钱从岁首2700元/瓶的原箱批发价，通盘下落到2200元；收尾2025年4月13日，上述价钱又下探至2120元。

近5年，贵州茅台营收增长目的在10%—15%间波动，本色增长均达到或越过目的。但即便如斯，贵州茅台时隔4年如故下调了年度增长目的：2025年的增长目的为9%。

各种信号标明，酒业“老迈”茅台急于求变。

渠谈战略的“回头路”

醉心经销商是茅台求变的过错一步。

贵州茅台新任董事长张德芹上任后，屡次在公开场合强调“经销商是茅台的家东谈主”，也开释出醉心传统经销商的信号。

时隔10年，4月15日，贵州茅台酒销售公司也再次启动经销商的招募：针对旗下“茅台 1935”新规格（1.935L，53%vol）的产物，在天下范围内接洽招募4家经销商。

2022年上市的“茅台 1935”，销售额在2年内达到百亿元。该产物亦然茅台在千元级价位段的主力产物，对方针是“普五”“国窖1573”等其他酒企的大单品。

2021年春节前，贵州茅台为了控价，推出“100%拆箱销售”“取消线上抢购门槛”等举措。一位茅台北京经销商回忆说，“拆箱令”也曾出台，原箱茅台价钱飙升。其时，管待和珍贵与茅台业务员的联系，都变得很费时深奥。但从本年运行，如公斤茅台等出现产物调整，业务员会主动提前和经销商通气。

茅台酒价自2019年通盘高潮时，接近茅台高层东谈主士就曾告诉经济不雅察报，接洽到经销商表率可能存在囤货惜售、哄抬价钱等四肢，茅台产物在市集上价钱波动较大，影响了品牌形象和消费者利益。为此，茅台加大了直营力度，削减经销商数目。2018年至2022年，茅台减少了近千家经销商。

在此期间，茅台握住加大直营力度，和物好意思超市、华润超市等渠谈签署衔尾，上线我方的直营电商渠谈“i茅台”。

但疫情收尾后，酒业生态发生变化，库存积压、渠谈价钱倒挂成为行业常态。茅台酒的价钱也运行走低。这种变化倒逼白酒企业重新谛视渠谈联系：一方面，经销商库的存压力减弱了囤货动机；另一方面，价钱回落促使茅台将责任重点转向重构渠谈生态。

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在这次调研会上自拍偷拍 52，王莉展示了一张茅台酒渠谈生态图。在这张图上，茅台是大树，消费者需求是泥土，渠谈是根系，产物是营养。在王莉看来，渠谈收罗越发达，产物结构越适配，触达消费需求的面越广越深，大树能力枝繁叶茂、硕果累累。

章飞说，能参会的都是和茅台至少有10年交情的老经销商，视茅台品牌为己出。

谈到产物竖立时，王莉还说，茅台以前是“大锅饭”，姪子物語面前要作念精确投放，举例像北京这么的高端市集，对陈年酒需求隆盛，经销商不错采选自觉申购模式，拿到更多陈年茅台酒。

章飞最感意思意思的如故茅台高层说起细分场景的具体吩咐，以婚宴市集为例，茅台高层保举使用喜宴茅台酒和“茅台 1935”；匡助客户筹办婚宴四肢，如定制茅台产物，经销商不错送婚车头车等细节。讲到这些营销决议细节时，章飞已经运行在心里接洽，怎么把这些创意利用到北京市集。

茅台高层还讲到了抵消费趋势的不雅察。王莉以许多一家三口飞到贵阳、在天下最大IMAX厅看《哪吒 2》为例，暴虐感性消费不是消费左迁，而是消费分级，“卤莽打动东谈主心的就升级，不可打动东谈主心的可能不是左迁，而是径直会被消费者毁灭”。

王莉合计要收拢“情谊价值”的风口，暴虐情谊价值消费包括悦己、感觉、反emo、冥想、陪伴、养息、解压与典礼感等8个场景，建议经销商要围绕情谊价值进行磋磨，不单是单纯销售产物，要让产物融入消费者的生计形势，进行场景化布局，合乎消费者的需乞降民俗。

事实上，在这场调研会之前，茅台的渠谈已经在发生变化。

4月3日，贵州茅台（600519.SH）发布的财报自满，2024年茅台直销渠谈收入748.43亿元，同比增长11.32%，增速较2023年的36.16%大幅回落。其中，“i茅台”平台收入同比下降10.51%至200.24亿元；批发代理收入957.69亿元，同比增长19.73%，增速越过直销渠谈。这是自2022年以来，批发代理渠谈增速初次越过直销。2024年，茅台国内经销商净增63家（总额达2143家），冲破此前连气儿6年的收缩趋势。

茅台的调整

在不少茅台经销商看来，他们躺着赢利的期间收尾了：客户群体发生了很大转变，要是不想办法拓展客户群，销售限度还会下滑。

在中国著明陈年白酒保藏家曾宇看来，茅台曾是中国政商联系的硬通货，尤其在基建、房地产狂飙的年代，开拓商、工程商为拿步地、批地盘，不吝高价囤积茅台用于宴请和直立。但如今，方位债务压力加大，基建投资暴减，土地财政模式式微，官员审批权收缩，企业不再依赖“联系型”的买卖逻辑。反腐常态化，官员对高级酒水消费也愈加严慎。

找到新客户，茅台刻遏止缓。

4月11日至12日，茅台集团党委秘书、董事长张德芹就率队先后走访了比亚迪股份有限公司和华为本事有限公司，寻求更多衔尾契机。

夙昔，白酒企业对电商等新事物是摒除的。早在2014年8月，茅台发表声明，公告旗下的八大电商平台与酒仙网、中酒网划清界线。2014年—2018年期间，洋河、郎酒、习酒、剑南春等运行在线上电商平台开设官方旗舰店。在这个阶段，酒厂对于线上销售的干涉和醉心进度相对有限，更多是一种尝试性布局，茅台只作念了自有渠谈“i茅台”。

但茅台对于电商的想法和作念法正在转变。

2024年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

就在各大酒企在电商边界莫得进一步布局时，茅台弃取先拥抱即时零卖。

2025年4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《对于招募主题末端店上线好意思团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题末端店（约5000—7000家）在好意思团、饿了么和抖音平台的运营商。

除了渠谈，茅台的产物也有诸多变化。

尽管茅台酒如故贵州茅台营收的主力，但茅台重点素质系列酒板块，布局不同的价位段，从千元级的“茅台 1935”，到300元—800元价位段的汉酱、茅台王子酒酱香经典等产物，再到百元级产物台源，补充了飞天茅台未障翳的价钱段。

在2024年12月召开的2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司指出将聚焦“茅台 1935”、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事迹部”。

茅台年报自满，2024年，系列酒终了营收246.84亿元，同比增长19.65%，占营业收入的14.47%，增速远超茅台酒。

在酒业营销大师肖竹青看来，茅台酒的市集价钱由供需决定，放量就会形成茅台酒价钱的下降。为终了发展目的，贵州茅台不可只依赖茅台酒，如故要饱读吹系列酒发展。茅台酒巩固高端市集合位，系列酒通过性价比上风拓展中高端市集，这种战略不仅能普及市集障翳率，还能增强品牌合座的影响力。

在茅台酒方面，2024年茅台酒产量减少 1.63%，但销量增长了10.22%，通过退换投放节拍，如旺季多投、淡季少投等，安详批发价钱。茅台将增多茅台酒大瓶装产物，瞻望2025年公斤茅台投放量超4000吨，主要用于餐饮开瓶场景，与飞天茅台形成各别化。

飞天以外的生意

3月30日，章飞筹办了一场茅台生肖酒品鉴会。现场莫得产物推介，改姓易代的是铺陈开来的天青、缃叶、天渺、绛纱等中国传统色容颜和宣纸，让新客户用容颜写书画画。

“这款蛇年生肖酒的绛纱色瓶身，藏着两千年的文化密码。”现场责任主谈主员讲授说，东汉许慎在《说文解字》里说“绛，大赤也”，而“纱”则是轻视的丝绢。这种将牢固与柔好意思竣工交融的颜色，恰是东方红色系中最具古韵的代表。他接着援用王充《论衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的纪录，将生肖、五行与颜色的好意思学联结伸开。

这些互动联想是章飞参与茅台调研会后想出的点子。

受到启发的还有茅台上海经销商李平，他在想考王莉所说的“从卖酒到卖生计形势”的升沉。他尝试走外出店，主动找到企业，为企业年会、迫切庆典提供定制的茅台品鉴决议。

李平接洽本年组织更多有主题、有文化内涵的品鉴会，如结合中国传统节日和骨气举办袖珍高端品鉴沙龙，邀请作者、画家等进行跨界衔尾，将茅台的品饮与文化艺术相结合。

此外，李平还与当地知名星级货仓、性格高端餐厅诞生了衔尾联系，会共同联想茅台宴、茅台主题套餐，让茅台酒能更好地融入高端酬酢和商务宴请。

在拓展新场景的经过中，李平还构兵到了三类以往鲜少涉及的用户。

一是30—40岁的年青一代创富者和专科东谈主士。这部分东谈主群对茅台的文化领悟不再局限于父辈的商务应答用酒，或是因有趣、酬酢需求，或是因保值属性，也运行构兵茅台。二是对中国传统文化有浓厚意思意思的高知文化群体，他们或对茅台的历史底蕴和酿造工艺感意思意思。三是追求高品性生计的女性消费者，尽管数目占比不高，但在独特讲究日、礼赠等场景下，这类用户也会温雅和购买茅台。

李平发现，相较于单纯购买茅台，这些客群更敬重品鉴体验、品牌故事和文化附加值；但部分东谈主仍会合计茅台价钱较高，需要明确的购买事理，如迫切场合、投资保藏等。

“面前卖酒要愈加深耕易耨，作念好管事。”章飞说他的团队除了要分析市集、识别潜在客户群体、制定走访接洽外，还会诞生客户档案，记录客户的购买民俗、条目偏好、迫切讲究日等，通过精粹化处分和个性化管事，使得一次性交游转向始终的联系珍贵。

在章飞看来，茅台的经销商要成为资源整合者，匡助客户筹办有茅台元素的行业四肢，链接有共同需求的客户衔尾，成为客户的“价值伙伴”，而不单是是卖酒者。

茅台经销商们如斯卖力，新客户会为此买单吗？

一家北京科技企业市集部正经东谈主对经济不雅察报说，雇主根本不喝酒。一家四川新科技企业说，公司什么酒都会备极少，主要如故看客户需求。

在上海一家新材料公司的董秘看来，现时茅台的消费主要聚首在两大场景：高端商务管待与商学院酬酢。迫切客户来访时，如两边雇主洽谈衔尾，茅台仍是宴请首选。这类场合频频随同深度疏通，酒桌文化依然存在。另一场景则是商学院圈层，在这类酬酢场合中，“吃饭必喝茅台”险些成为默许章程。

不外，这位董秘也不雅察到，连年来，他们公司的茅台蓦地速率在显着下降，“面前商务宴请的时候斥责了，酒喝稳当然也少了”。

但有利旨风趣的是，他去越南游学时发现，当地宴请仍会饮用茅台，以致需要支付与酒价挂钩的开瓶费，“越南的管事员诚然不懂汉文，但很明晰茅台的价值，知谈该收若干管事费”。

（应采访者条目，章飞、李平系假名）

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